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2012伦敦奥运营销你准备好了吗?

  • 发布时间:2016-09-02    admin
  •   2008年北京奥运会,中国企业近水楼台先得月,利用奥运会在家门口举办的良机,切切实实地做了一把奥运营销,有的企业赢得了品牌价值的提升,有的企业销量大增获利颇丰,绝大部分企业利用本土举办的优势成为了供应商,或赚名或赢利,各得其所。对于中国这样一个拥有13亿人口的大国,奥运一直在人们心中占有举足轻重的地位,尤其是过去的举国体制的金牌战略,更是让无数国人为奥运金牌热血沸腾,体育之余,休闲、娱乐、消费等活动自然必不可少,相信伦敦奥运仍旧会掀起新一轮的奥运营销热潮。各路商家,你们准备好了吗?
      提起奥运营销,总会是几家欢喜几家愁。原因就是奥运营销的系统策划问题,一旦企业缺乏对于本届奥运会的基本判断,不能够抓住奥运期间的诸多热点,把握不住奥运期间的消费趋势和消费心理,奥运前奥运后营销功夫做不足不到位,很可能会沦落到陪太子读书的份上,跟着奥运赚吆喝,广告费没少花,市场反响却并不明显。因此,北京天策行营销策划机构利均认为,奥运周期稍纵即逝,如何充分挖掘奥运热点服务于市场营销,如何对于奥运进行判断以便做出合理的营销方案,如何针对奥运营销进行前伸和后延,如何让品牌与奥运进行有机地结合,如何迅速抓住体育爱好者的消费心理,如何做好后奥运四年间的体育传播,等等,都是企业在做奥运营销前必须精心策划的内容,中国企业由于缺乏体育营销经验,常常会犯冲动的错误,往往不会取得良好的体育营销效果。
      做长线,内外开花,品牌与营销齐头并进
      中国体育产业快速发展,形成了一批具有影响力的民族体育品牌,这些体育品牌基本上已经成为国内外各大体育赛事上的常客,或者通过赛事赞助,或者通过体育装备赞助,或者通过明星个人赞助,或者通过媒体报道媒体转播赞助,等等,来实现其体育营销目标。通常这些企业目标消费群明确,与体育赛事中的相关元素捆绑在一起,也就是说这些品牌都参与到体育赛事当中,不是赛事的旁观者,而是赛事的重要组成部分,基本上是墙内开花墙外香。
      这类企业包括体育器材制造商、体育用品制造商、体育装备制造商等,像红双喜、李宁、安踏、361度、匹克等等,这些企业和品牌常年打体育营销路线,已经成为国内外体育赛事的重要组成部分,他们主要通过体育赞助来实现品牌价值的提升,同时,通过赛事赞助来实现品牌细分定位,一旦其所赞助赛事或者运动员的影响力提升,这些品牌就会获得超额利润。国际上有比较鲜明的案例,就拿耐克签约NBA华裔球星林书豪吧,如今林书豪从多次被裁到成为纽约尼克斯队的头号球星,创造多项NBA纪录,我们就不得不佩服耐克体育营销的远见卓识。如今,与林书豪相关的产品价值迅速提升,球鞋球衣更是卖得火热,这就是体育营销的魅力所在。
      当然,也并不是只有体育产品和品牌在做赛事赞助和请运动员代言,如今,包括快消品、金融、保险、服装等很多产品和品牌都在加入体育营销的大军当中,比如姚明代言保险、易建联代言牛奶等等。
      针对这些体育品牌和知名品牌与体育营销结缘,尤其是奥运营销上,我们认为,对体育赛事和世界体育运动发展进行深刻洞察非常重要。常常有的品牌请某位体育明星代言,结果其在奥运会上没有取得好成绩,在中国这样以金牌论英雄的体育认知里,这种代言显然是失败的。当年,安踏在发展的重要时期请乒乓球名将孔令辉代言,在奥运会上孔令辉不但获得了乒乓球男子单打冠军,还做了一个旁人无法预料的亲吻国旗的动作,金牌加亲吻国旗不但成为孔令辉的LOGO,而且也给安踏品牌大大加分,一举使安踏品牌价值成倍数提升,安踏一举奠定了中国体育服装装备的领导品牌地位。
      因此,我们认为,做长线的体育营销品牌,在奥运期间,一定要全面掌握世界体育发展的动向,在奥运前做好分析判断,抓住几个潜力股的项目或者运动员,配合做好奥运前的宣传推广,只要奥运会上取得良好成绩,再做好奥运期间和奥运后的营销推广,就会取得意想不到的营销效果。
      做短线,选准奥运消费热潮,销量带动品牌
      我们很多企业都看准奥运消费季,在奥运期间大打营销战,期待着通过奥运期间带来的消费热潮带动市场营销,期望通过销售额的提升带动品牌的提升。
      目前,央视奥运期间的电视广告早已预定出去,由此可见,除了长线做体育营销的企业之外,还有一大批期待着通过奥运消费热潮带动销售的做奥运营销的短线企业。比较常见的是啤酒品牌、饮料品牌等。国内的青岛啤酒、燕京啤酒和哈尔滨啤酒就是奥运会世界杯期间赶消费热潮的常客,他们充分抓住了奥运期间的消费心理,大打广告战,通过与终端促销的配合,实现奥运期间销售额的最大化。
      对于这样做短线奥运营销的企业和品牌,首先,要做好奥运期间的消费热潮预判,然后制定有针对性的市场营销方案,这样才能与目标消费群建立起心理共鸣;其次,要做好奥运期间的营销传播工作,针对可能出现的消费热潮,企业必须做出多种可能的营销传播方案,找到最便捷地与目标消费群建立沟通的传播渠道;再次,要做好终端工作,无论是网络终端还是通常零售终端,都要精心策划,终端陈列、终端宣传、终端促销等都要做到位,切不可因为这些影响了消费者的心情,如果影响了消费者的心情,带来的影响将是巨大的。对于新型网络终端,企业可以专门辟出奥运通道,成立专门的奥运配送团队,保障奥运消费的及时性。
      对于做短线奥运营销的企业,风险与机遇并存。机遇是,谁都清楚奥运期间很多产品消费量呈现几何级数上升,只要运作得当,给企业带来的收益是非常可观的,同时,还能够提升品牌形象;风险是,众多品牌为了争夺奥运期间消费蛋糕,不惜代价地做奥运营销,竞争异常激烈,甚至比平日里的市场竞争还要白热化,企业稍有不慎,就可能陷入赔本赚吆喝的漩涡,更有企业没有大局观,没有科学系统的营销策划方案,跟着助威呐喊了半个月,只凑个热闹。
      巧借奥运东风,营销也疯狂
      奥运期间被提级最多的就是明星,到时候,各种媒体、各路商家都会被体育明星们的新闻、形象、广告等所充斥,我们把这个时段称为奥运周期。
      平日里,企业、产品和品牌想与体育明星大腕们靠近不花钱那是难上加难,只有这几天,无论是世界级的体育明星还是中国人自己的体育明星都被频繁曝光,如果企业能够精心策划,就会巧借力奥运明星,成就企业、产品和品牌的奥运明星免费代言梦想。我们不是想让企业侵害明星权益和奥运权益,而是通过奥运期间的事件人物的集中亮相机会,让企业加入到奥运队伍中,分享奥运商机。
      有一个案例比较经典。在奥运期间,各大网站媒体都会推出一个奥运奖牌榜或者金牌榜,当然,这些榜单在各大媒体上公布都会有赞助商,而且赞助费用不菲。有一家企业看到了这个商机,就在自己企业的官网上推出了某某奥运奖牌榜,并设专人负责适时更新,其更新速度甚至超过了一些门户网站,同时,成立了一支专门的网络优化团队,可以保证百度适时快照,就这样,网民无论在什么时候搜索奥运奖牌榜,该公司的都会排在前几位,推广效果相当明显。另一家公司也看到了这个商机,直接向百度购买了奥运奖牌榜奥运金牌榜这两个关键词推广,由于只有他们一家购买这两个关键词推广,价格便宜,效果奇佳。
      奥运营销,不可不做的超级商机
      四年一次的奥运会,每一次有每一次的不同和精彩,中国企业在经历了2008北京奥运之后,针对奥运营销逐渐走向成熟,一批具有前瞻性眼光的营销策划咨询企业加入到奥运营销和体育营销领域,相信,在面临2012伦敦奥运营销时,中国的企业会取得更好的营销效果。
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