天策行
企业大脑+事业合伙人
大健康产业首席品牌顾问
功能饮料未来市场的主旋律

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   功能饮料市场在我国涉及范围十分广泛。在行业内,既有国内先驱红牛,也有国际巨头可口可乐,更有脉动,佳得乐等品牌填充中端市场,在经历了将近二十年的功能饮料大战之后,红牛等“老字号”品牌已经体力不支,一些新兴品牌杀入市场。功能饮料行业处在一片混战之中。
      对于功能饮料,我们并不陌生,走进超市,琳琅满目地摆在货架上的,都是功能饮料,如今,中国人早已没了当年对红牛的新鲜劲儿,对于功能饮料的需求,也并非是必需品。最近,红牛更是因为饮料咖啡因含量过高,而被许多国家禁止。功能饮料的功能牌不再好使了,商家应该转为哪个方向来打动消费者呢?
      精神营销,未来功能饮料的市场主旋律
      也许,你对王老吉并不陌生,因为它就在你的身边,也是咨询机构在做营销策划时必须要讨论的品牌。王老吉成功的因素是什么呢?
      对于别人已经论述过的各种因素就不再赘述了,我想最高明的是他巧用了精神营销。上火是中医的一个概念,王老吉是一个很老的凉茶品牌,当前家庭背景是广药集团,这种种因素让中医的药食同源理论在王老吉和管上火得到完美演绎,将传统的中医形象和现在的流行消费完整地结合起来,“怕上火喝王老吉”一句条件式的广告语迅速敲中了消费者的软肋。
      但我们看到大量的功能型饮料的品牌运作就显得有些苍白。宣传功能雷同、解决问题诉求单一,试想,当一个消费者面对满货架功能差不多的饮料时,他会选择哪个呢?功能雷同,消费者眼花缭乱,无法选择。
      我们认为,品牌的营销是从理念到视觉再到精神的全方位营销,产品的功能是有限的,而产品的精神是无限的。例如,全球碳酸饮料巨头百事可乐,它的产品与其他的碳酸饮料厂商并无太大差别,但是在精神层面上,可口可乐的红色激情、百事可乐的年轻渴望无限,却将很多竞争对手远远地抛在后面。再如中国本土品牌凡客诚品,同样是网上卖衣服,产品本身与其他商家并无太大差异,而在精神层面上,凡客诚品卖的是一种洒脱,一种随性,立刻就从行业之中突显出来。因此,在中国的功能饮料市场中,产品本身已经不是最重要的,精神营销才是下一阶段营销策划的主旋律。虽然现在还没有这样的品牌,但我们认为,只有塑造强有力的精神王国,才能在消费者的心目中占领持久的地位。
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