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餐饮品牌策划:切莫把互联网当做万能钥匙

  • 发布时间:2016-09-05    admin


  • 在互联网横扫千军万马,机遇与挑战并存的同时,在餐饮企业中也是一石激起千层浪。互联网催生了一批黄太吉、雕爷牛腩、西少爷肉夹馍、伏牛堂等新兴的互联网餐饮企业,他们借助互联网赚足了眼球,吸引了大量的粉丝。下面天策行品牌策划公司餐饮事业研究中心小编就互联网对餐饮业发展的影响谈谈。

    迅速打出品牌,提高知名度
    互联网的开放性以及传播的时效性,以及互联网的网状结构使信息能够实现病毒式的传播,只要是用户感兴趣的信息,就会自发的无条件转发。黄太吉的创始人郝畅是互联网方面的行家,他将互联网思维移植到传统的餐饮领域,将一个平淡无奇的小煎饼打造成了煎饼界的一朵奇葩,变得无人不知,无人不晓。开着奔驰送外卖、外星人大会、美女老板娘等各种附有创意而又无厘头的点子,迅速引爆市场,一夜之间黄太吉成为各大媒体和市井市民关注的焦点,迅速打出了品牌,提高了知名度,黄太吉成为了颠覆传统餐饮行业的典型和被效仿的对象。随后雕爷牛腩、西少爷肉夹馍、伏牛堂等众多互联网餐饮品牌纷至沓来,闯入大众的视野和生活。忽如一夜春风来,千树万树梨花开。

    这些新兴的互联网餐饮企业,可谓是吊足了人们的胃口,为了满足一下好奇心,众多的粉丝纷纷排队去品尝这“极致而火爆”的雕爷牛腩、黄太吉煎饼到底是个神马味,真可谓一时间火遍京城,如果你在京城却没有听说过黄太吉煎饼,没有听说过雕爷牛腩,你就out了!

    低成本、高回报的传播效果
    互联网的另一个好处就是可以以较低的成本实现高回报的传播效果。低成本、高效率的传播这是互联网让众多网络餐饮品牌偏爱原因之一。
    传统的传播方式相比于新兴的互联网传播方式,不但效率较低而且费用昂贵,对于实力一般的小企业根本负担不起。不夸张的说央视的广告费都是以万/秒为单位计算的。 互联网为我们提供了更加低成本、高效率、便捷的通道。利用微薄、微信等社交媒体,实现了信息的大范围的、快速的复制传播,使得黄太吉等这些餐饮企业“一夜成名”。并招来大量的顾客,实现引流,将消费者由线上引流到线下消费。

    餐饮企业站在互联网的十字路口,该何去何从
    在传统的餐饮企业正在为“两高问题”(高房租、高人工费用)、内部管理问题、怎样吸引更多的消费者等一系列问题抓耳挠腮、不知该何去何从相当迷茫的时候,此时一些新兴的互联网餐饮企业正呈现一种风生水起之势,吃饭都排起了长队,线上线下一片火热,这不禁让众多的传统餐饮企业心里没了底,乱了阵脚,于是开始谋求转型与变革,纷纷效仿那些成功的互联网餐饮企业。
    黄太吉最大的贡献就是将煎饼实现了生产的卫生化、标准化,提高了煎饼的附加值,迅速在煎饼界打出了品牌。黄太吉说每天能卖出一万个煎饼果子,粗略估算了一下,按早餐三个小时计算,每分钟至少要卖出11个煎饼果子。黄太吉又说在未来六个月黄太吉煎饼销售将突破一个亿,如果按早中晚就餐时间共九个小时计算,每分钟要实现至少206元的销售额才行。按中国人的饮食习惯来分析,煎饼一般多是作为早餐食用,很少有人一日三餐都吃煎饼、豆腐脑,不禁感叹黄太吉煎饼销售六个月真的能突破一亿吗?现在媒体总是给黄太吉、雕爷牛腩这些新兴的互联网餐饮戴上一顶互联网思维的帽子。
    真正的互联网思维并不是单纯的互联网营销,也不是产品只要连接互联网就OK,也不是弄个微博、微信就万事大吉。目前互联网思维的定义是在(移动)互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下,对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。既是战略层面也是战术层面的问题,它要改变的是一种思考和做事的方式。

    互联网并不是一把万能钥匙
    互联网并不是一把万能钥匙。新兴的互联网餐饮企业也因互联网带来了一些相应的矛盾问题,首先是大量的客流量与餐厅有限的容纳能力之间的矛盾。互联网可以带来大量的消费流量,互联网通过引流可以带来大量的消费者,但是餐厅所能容纳的消费者数量有限,可能会造成就餐长时间排队等候,用餐质量、服务质量下降等问题,这就会直接导致消费者用餐体验度下降。
    其次是互联网传播的无限性与餐饮的地域性矛盾。南北方食客的口味有很大差异,就算是煎饼果子南北方差异也是很大的,都是根据地方的饮食文化而形成。即便是一些食客慕名而来,但是因为南北方口味的差异,只会带来初次消费,并不会成为餐厅的忠实消费者和粉丝。

    应如何看待和应用互联网
    互联网是个大趋势,我们不能无视它的存在,也不能过分夸大它的作用,我们应该以一种正确和客观的态度来审视互联网。餐饮的互联网化是一种不可逆转的趋势,餐饮企业需要摸索前行,寻求自身企业的变革之道。

    那么,餐饮企业应当如何正确看待和应用互联网呢?

    餐饮最根本的是产品和服务,要注重用户体验,提高用户粘性
    食客去餐馆最根本目的是什么?
    不单单是填饱肚子,而最大的欲望就是品尝美食,其他的一些增值服务也都是围绕美食而进行。对于一名资深吃货来说,寻找美食路上的一切艰难险阻和不易都在品尝美食的那一刻随风散去。餐饮企业最核心和最根本的就是要做好产品,满足食客挑剔的味蕾,提供优质的服务。使食客感受良好的用餐体验,这样食客才能够进行重复消费,从而形成良好的口碑传播,带动身边的亲朋好友进行消费。
    互联网最核心的就是注重用户的体验和服务,为用户创造价值,美食与优质的服务是形成良好的用户体验,提高用户粘性的根本。

    互联网对于传统餐饮来说是一种新兴营销渠道和平台,互联网营销是辅助
    互联网对于传统餐饮来说并不是解决一切问题的良药,我们应当客观的认识互联网。互联网对于传统餐饮是一种新兴的渠道和平台。互联网为餐饮业提供了一种新兴的渠道,将线上的消费者引流到线下,还会把线下的消费者引流到线上,形成一种良性的互动;互联网也是一种新兴的营销平台,大众点评网等团购网站,微信、微博等互动平台成为商家的一种新兴的营销平台。
    互联网是营销的辅助力量,在前期的造势和传播方面具有不可估量的影响力,雕爷牛腩、黄太吉、西少爷肉夹馍、伏牛堂等互联网餐饮无不是借助网络迅速打开市场,打出品牌和知名度,迅速火遍京城。在与消费者的互动方面也显得尤为重要,互联网提供了这样一种便捷而高效的途径,只要拥是有优质的美食和服务,恰当的借力互联网,互联网就能够助力餐饮企业腾飞。

    适当借力互联网,切忌过度网络营销
    网络营销是必要的,但是只注重炒作和宣传效果,忽视产品本身和服务,过度的网络营销就是本末倒置。
    切忌雷声大雨点小,一味的追求炒作效果,这样势必会抬高消费者的消费预期,如果实际效果达不到宣传所抬高的消费者预期,最终会降低消费者的满意度,迅速浇灭消费者的消费热情,降低消费者重复消费的概率,损害品牌。

    海底捞成功借力互联网营销,“人类再也阻止不了海底捞了”,一时间微博上出现大量用“海底捞体”晒出的海里捞各种各样的贴心的优质服务,引发网友们海量转发。一时间“海底捞体”在网络上像病毒一样迅速传播,海底捞迅速为广大消费者所熟知,并与那些曾经在海底捞消费过,体验过优质服务的消费者产生强烈的共鸣,我们不得不说这是一次成功的网络营销。

    黄太吉、雕爷牛腩不断制造热点话题,一度成为人们关注的焦点。黄太吉宣称六个月销售额突破一个亿,甚至网传获得千万人民币投资。销量这么大的煎饼,味道一定是极好的,但是网络上很多人吐槽黄太吉煎饼不好吃。这就是因为前期的宣传将消费者的预期抬得太高,如此轰轰烈烈的宣传与一个小小的煎饼是不成比例的,这是对互联网营销的透支,是典型的营销过度。相信慕名消费黄太吉的食客们,其满意度一定大大降低。可见,如果产品本身价值不足以支撑消费主要价值,附加价值再高,终究经不起市场的考验!当然,名字无疑被许多人记住了,但其品牌价值很难获得市场收益,因为很难形成多次重复消费,企业扩张、复制,乃至产业化均是摆在面前的难题。

    天图资本高级合伙人王岑在接受记者采访时也表示:“对于餐饮企业,互联网营销并非唯一的选择,脱离产品和服务本身的互联网营销充其量是一场炒作”。
    相信类似黄太吉的网络品牌,如果产品价值体验能够过关,无疑将获得巨大成功,颠覆性结果也将出现!

    利用好互联网的互动与反馈机制
    传统的餐饮企业往往忽视消费者的反馈和与消费者的互动,这不利于提高用户粘性。在新兴的互联网时代,企业要利用好这一互动反馈机制。
    对于餐饮企业来说,互联网是一把双刃剑,但是利大于弊。

    一方面,互联网具有实时双向互动的优势,通过互动反馈机制,企业能够及时发现问题,了解客户的需求,有利于餐饮企业后续的建设与优化,提供更加优质的服务。通过微信、微博、企业网站,企业能够及时了解到消费者的反馈信息并与消费者进行实时互动。 海底捞的微信就具有很好的互动反馈功能,微信版块设有HI说说、人工客服功能项,消费者可以在说说版面发表在海底捞消费后的感受以及对海底捞的看法,供其他的消费者浏览;如果有什么问题还可以找人工客服一对一的询问,并将问题及时反馈给客服。雕爷牛腩微信也设有用餐反馈一项,用户可以直接跳转页面登陆上传照片发表说说,与他人一同分享,同时还有几个选填项,设有消费的频率、最喜欢的菜和最怀念的菜类似于问卷调查的等几个问题。

    另一方面,互联网信息传播的无边界性,以及信息的共享性、信息传播的对称性,使餐饮企业的形象能够广泛的以一种更加客观真实的面貌呈现在消费者面前。如大众点评网等一些团购网站、微信、微博登都会有消费者评价,评价的优劣往往决定着消费者是否前往消费,互联网的这种特性也使得一些负面的信息得到了传播和扩大。这也会鞭策企业不断地完善产品和服务。
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