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少儿英语培训行业营销策划突围术

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   经过2011年的行业大潮洗礼后,我们看到了有关少儿英语培训市场一串让投资人激动的数字,这串数字,不仅对投资人意义非凡,对品牌营销策划人、对少儿英语培训行业本身,也是即将迎来复苏的标志。研究表明,2011年,中国少儿英语培训市场达140亿,一个中等城市超过1/3的父母愿意花在孩子英语培训上的费用高达家庭收入的20%。认为学好英语对孩子拓展全球视野,增强竞争力大有裨益的父母高达调研总数的2/3。迄今为止,中国,已经成为全球英语培训领域增长速度最快的市场,年增长率达12%。
      在这个迅猛增长的市场里,我们看到了机会与光明,转折与希望,同时,我们也看到了白热化的竞争与桎梏的品牌营销策划套路,看到了严峻的威胁与挑战。少儿英语培训行业在中国发展已经十几个年头,在这十几年来,整个行业已从最初的杂乱无章,完成了最基本的行业细分,并不断在全球化的道路上发展壮大。成长至今,我们看到的是逐渐扩大的少儿英语培训市场,同时,我们也看到了一个需要慎重定位的市场。
      2011年,北京天策行正式成立国内首家少儿英语培训及连锁发展研究课题组,针对少儿英语培训市场的营销现状,做了仔细的数据调研与统计。在调研中天策行的品牌营销策划团队发现,在少儿英语培训市场中,定位在课时费在110以上,或全年班在18000元以上的,分别包括新东方迈格森、皇家少儿英语、瑞思学科英语、迪士尼英语等国内外品牌。定位在课时费在90左右,或全年班在10000元以上的,分别有英孚教育、戴尔国际英语等品牌。定位在课时费在80以下,或全年班在10000元以下的品牌包括新东方泡泡英语等品牌。少儿英语培训行业已经形成了高中低档的定位划分,而近年来商业模式却始终局限在品牌自营(包括新东方迈格森、新东方泡泡英语等),加盟连锁(如瑞思学科英语),自营+加盟的混合模式(如迪士尼英语、皇家少儿英语等)等模式之中。这对于顺应发展局势,想要新进入市场,并打算定位于高端的新品牌来说,是一个极大的挑战。行业局势的不明朗,品牌营销策划思路的老套,新入市场的传播劣势,会令新的品牌看不清自己的发展方向,盲目追求与复制其他品牌,最终没有抓住占领市场的机会。
      因此,天策行的课题研究小组,根据这一现状对少儿英语行业新老品牌的核心价值以及构建新模式等问题,给出了不同的答案与方向。
      1、 超高端市场的前车之鉴
      天策行的课题研究小组在调研中发现,定位高端的皇家少儿英语从09年开始运营以来,便一直计划复制瑞思模式,并在概念上明确定位为超高端少儿英语。寄希望通过超高端品牌形象来形成与瑞思学科英语的差异,母公司汇通在投了几百万之后并没有获得以前瑞思的效果,到2011年为止,汇通的皇家少儿英语自己开了6家直营中心,加盟商对此并不积极,前景和市场发展十分不乐观。在分析过后我们发现,事实上,汇通除了复制瑞思的模式之外,仅仅提出了超高端“皇家”这一理念,在制定企业品牌推广方案时,与瑞思唯一的区别是“家庭共同成长”,这种缺乏核心价值支撑的运作模式很难引起广大投资商的兴趣,惨败绝非偶然。这让我们看到了在少儿英语培训行业中过于追求塔尖人群所面临的尴尬。一来国内市场塔尖人群实际数量有限,二来大量的高端人士未必会在国内为孩子选择英语培训机构。有效数据显示,我国长三角地区的企业已呈外资化,即企业家移民后回国投资,而全家均迁至国外,2010年我国长三角地区更是掀起了投资移民的热潮,欧美国家的高福利和比较优越的教育环境,使更多有条件的家长会选择在孩子出生前或刚出生的时候就把孩子送到国外受教育,以至于走绝对高端化路线的培训品牌路会越走越窄,如果没有充分的理由来论证市场的存在,也很难吸引广大投资商的参与。因此,构建核心价值与新的商业拓展模式,不盲目追求市场定位,成为了新老品牌开拓市场和转型的必经之路。
      2、少儿英语培训行业的品牌营销策划突围术
      在定位上,新老品牌应该注重从顾客的角度分析问题,而不是站在自己的视角看问题。像皇家少儿英语这类企业,高调宣扬高收费、高水准服务为自己的特点,不可避免会引起中产阶层家长的心里抵触。其实在传播理念上,顾客端在意的并不是你刻意的高中低的划分,或者超豪华的服务,而是能否为孩子提供高质量的成长环境,为孩子提供真正的国际化教育氛围,为以后的出国留学、国外工作奠定好基础。而作为许多企业目标群体的富二代、官二代大多也抱有“望子成龙”的想法,而不仅仅是需要一个奢华的成长环境。因此在定位上,我们应该突破传统的思路,利用自身资源,跳出市场看问题,不盲目宣传自己品牌的高中低档,在概念上给人以遐想,在细节中给人以体验。在商业模式上,天策行更是认为,只有突破传统收取加盟费的模式或变相收取加盟费的模式,尽可能地化解投资商的风险,新的投资主体才容易介入。那么,如何才能实现节省成本与扩张的双赢呢?对于企业来说,直营面对资金压力,招商加盟已经让投资人谨慎,混合业态又面临着转换周期问题。许多企业为此想破脑袋,但办法都不应用于实际。基于这一思考,天策行的课题研究小组在研究大量案例后认为,企业应采取类似于品牌使用费+服务费+分成等模式,更能吸纳投资者的参与。在各个阶段实现风险公担,真正共同扩张共同进退,才是让投资者和企业都双赢的好办法。
      迄今为止,少儿英语行业已处于市场的转折点,迫切需要商业模式的转型与品牌价值的重塑,无论是新品牌还是老品牌,都应抓住最基本的核心价值与模式所在,才能将市场逐步扩大,以市场为基准营销,而不是站在自己的圈子里看问题。天策行自成立十年以来,一直在少儿英语培训行业的企业品牌设计、企业营销、网站品牌推广、终端建设等领域卓有建树,借此,也希望能与更多投资人、企业品牌营销策划人分享我们的经验。
      天策行作为国内第一家托管型品牌策划公司,2012年12月成立少儿英语培训及连锁研究课题组,项目人员主要在品牌设计、商业模式设计及视觉空间传达领域服务了新东方、泡泡少儿英语、戴尔、瑞思等行业品牌,强悍的团队和执行力能为企业提供企业品牌设计、品牌营销策划、品牌传播、品牌管理培训,整合营销策划、产品推广策划、产品营销策划,广告营销策划、营销管理培训,绩效管理咨询、管理咨询报告、流程管理咨询,网络品牌推广,网络营销管理等服务。
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