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促销策划如何更有实效

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   所谓销售促进是营销活动的一个重要组成部分,它包括各种属于短期性的激励工具,用以激励消费者和贸易商较迅速或较大量地购买一特定产品或服务。北京天策行营销策划公司研究认为,如果广告提供了购买的理由,那么销售促进则提供了购买的激励。国内几乎占87%以上的企业都采取销售促进活动来激励购买。
      为了能够更好地运作市场营销促销活动,营销者们通常要考虑如下几个因素:
      确定所提供激励的规模
      若要使促销取得成功,最低限度的刺激物是必不可少的。营销经理们必须充分调研市场,制定明确具有数据性的促销行动计划,确定所须提供给目标消费者的促销物激励规模。促销激励物的规模过大,很难形成促销激励效果,因为消费者会认为并不急于去购买或尝试产品,因此,企业在进行促销活动前,最好先行公布促销物品的数量,以对有意购买者和尝试者产生购买紧迫感,督促其尽快付诸购买行动。促销激励物的规模过小,也会对消费者的购买心理产生负面影响,消费者会认为企业并不想真正刺激其购买行为,只是拿出可怜的少量促销品,潜在购买者的内心会产生犹豫,是否能获得促销激励物并不确定,所以不会选择针对促销的购买活动。
      天策行促销策划研究人员调研发现,很多著名公司也常会犯下这样的错误。2003年,真心瓜子为了能够迎头赶上洽洽瓜子的领导地位,展开了凶猛的促销活动,由于洽洽实行的是有限量的买赠促销活动,真心有针对性地推出无限量的买赠促销活动,结果市场并没有像真心公司想像的那样好,反而间接助推了洽洽。很多消费者认为,只有质量不好的产品才会无限量的促销,所以宁可购买无促销的洽洽也不购买有促销的真心,完全违背了促销的初衷,也没有达到促销的目标。
      制定参与促销的条件
      有时候,制定有条件的促销计划更加能够达到促销的目标。企业在制定促销条件时,要认真进行市场调研,了解有条件的促销是否会让得不到促销优惠的消费者产生过度反感,也要清楚多大可能让符合条件的消费者得到促销优惠。如果因为促销条件的设定,讨好了一部分消费者,却得罪了另一部分消费者,恐怕就显得得不偿失了。也有企业为了实现其回报部分特殊消费群体的目的,来彰显公司的形象和爱心,以此来打动所有消费者。
      2005年,脑白金曾推出凭身份证年满65周岁以上的老人可以买二赠一,以答谢十几年来,这批老年消费者持续对脑白金产品的支持和厚爱。由于只针对65周岁以上的老年人群,给予这些老年人以实实在在的回报,并未引起65周岁以下消费者的反感,反而却让消费者认为脑白金是一个负责任不忘恩的企业,取得了很好的公共影响。
      决定促销的持续时间
      促销活动必须有一个合理的持续时间,不但要确定促销的持续时间,还要合理地计划促销活动周期。研究表明,理想的促销频率约为每季度3周时间,但却不可平均每月一次每次持续一周这样的促销安排,一般理想的持续期间为平均购买周期的时间长度。对于企业来说,就要合理规划促销的时间和周期,以便让促销活动达到最有效的效果。切不可以固定周期和时间进行促销,尽管这样会让一些有心消费者记住在促销期间来购买产品,但却不会达到吸引首次尝试使用者,导致企业形成的激励机制被消费者有规律的常态购买所抵消。
      有些企业没有合理的促销规划,往往是节假日促销,而忽略了非节假日的促销活动。没有清楚掌握消费者的消费周期和促销活动的合理周期与频率,就会导致促销的效果下降。很多企业采取节假日的促销策略,结果都是效果不好。原因是各种消费场所促销活动过多,并没有让消费者感觉到促销的刺激。
      决定促销分发途径
      选择什么样的方式分发促销品,也是促销能否取得良好效果的关键。有的企业采取分发优惠券的方式进行促销,那就要决定是把优惠券通过何种途径进行分发,可以放在包装内,有商超分发,邮寄或附在广告媒体上。有的企业采取由促销员现场分发实物,那就要做好促销品的管理和分发流程,以免出现做弊或发放混乱的局面。总之,选择最合理的促销品分发途径非常重要,不但可以减少企业的营销成本的支出,也可以方便消费者领取促销品。
      天策行促销策划研究人员曾经在朝阳区某家电卖场购买一台某品牌的笔记本电脑,答应赠送一个电脑包,当天策行促销策划研究人员购买完产品以后,导购人员给笔者一张领取电脑包的赠券,笔者询问到何处领取时,导购员告诉笔者领取地点为中关村某某电子城或者某品牌电脑中关村总部。一个电脑包价值几十元,如果再打车到中关村领取,打车费用也得二十几元,如果坐车或开车去也要花掉半天左右的时间,只好主动放弃或者期待什么时候到中关村办事再行领取。试想,这样的促销活动多少有些折腾消费者味道,更多的还是不希望消费者得到促销品的含意,哪个消费者还会愿意继续为这样的促销政策买单呢?
      结束语
      另外,依天策行促销策划经验,促销时机和促销预算也非常关键。企业要想做好促销活动,并不是投入一些促销费用就可以轻易完成,必须将促销活动在一段时间内按照一定的预算基础和行动规划合理进行,才能够让目标消费者得到促销激励,才能够让企业达到促销活动的目标。
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