天策行
企业大脑+事业合伙人
大健康产业首席品牌顾问
由庆丰包子铺的火爆引发的品牌策划思考

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  • ​北京庆丰包子铺火了,原因是国家主席习近平的一次就餐,引起了公众和媒体对于庆丰包子铺的围观,这种围观效应在互联网时代被极大地放大,以至于庆丰包子的生意火爆异常。如果把这种现象扩展到市场营销上,我们发现,它对于品牌营销策划的作用更是不可估量,近年来,品牌策划机构通过此种操作手段获取品牌成功的案例数不胜数。
    在中国这样一个拥有巨大人口基数的国家里,围观现象早已不是什么新鲜事物,而随着互联网和移动互联网的快速发展,又将这种围观现象延伸到互联网,其作用被几何级数地放大。为此,新华社发表了题为《新载体不断涌现,“全民围观”时代到来》的文章,称从2010年起,网络文化进入“全民围观”时代。
    2013年最为重要的两大围观事件都是与国家主席及其夫人有关。第一次的网络围观是缘于第一夫人彭丽媛的穿着和所送的国礼,从而成就了服装品牌例外和化妆品品牌百雀羚,而新近出现的这次重大围观事件是因为国家主席习近平在庆丰包子铺就餐,事实已经证明,庆丰包子铺受益匪浅。
    当然,在品牌营销策划过程中,能够借助大人物来实现围观显然并不现实,那是可遇而不可求的事情,别说国家领导人,就是借助其他行业名人也难上加难,而如果花钱请代言,那么性质也将发生变化,引起围观的可能性也会相对下降。
    于是,在品牌营销过程中,就出现了像禇橙柳桃潘苹果的经典案例。有些企业和个人将本来生活网打造的这个营销案例奉为经典,期望能够从中得到些许借鉴。依笔者从事品牌策划的经验来看,本来生活网着力打造的禇橙营销案例在很多细节上是可以被借鉴使用的,但其营销策划的核心却仍然是可遇而不可求的,因为在众多的农业产品或者农业相关产品当中,能够找到褚橙这样的具有丰富运作空间的品牌素材实在太少,就连本来生活网相关人士也表态,称褚橙营销不具有复制性。话说回来,禇橙营销成功的另一个因素是强大的营销传播带来的围观效应,显然,禇橙营销能够迅速地将禇橙推到风口浪尖并引起包括很多网络名人的围观,才是其传播最大化的核心。
    因此,北京天策行品牌策划顾问机构首席专家高京君认为,围观时代的商业价值的开发是非常重要的,能够遇到到的、策划的或者偶然的围观事件都会相应地产生围观效应,这种效应一定是通过企业或者品牌的商业化运作才能够带来实实在在的效益,这就要求企业做好一系列围绕事件的营销策划工作,巧妙地借助事件的围观效应,而不是生硬地商业化的利用,顺理成章地将围观者转化为消费者。

     
    提交您的需求

    想营销出效果欢迎填写填写需求或发送合作邮件至:tiancehang@163.com

    *
    *

    立即提交