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营销策划人谈孕婴童用品市场竞争格局

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   孕婴童市场容量随着每年上千万新新人类的光临,在2012年,中国孕婴童市场容量据相关权威数据统计报道已到1.32万亿,并预计在2015年市场规模将达到2万亿。无疑,在世界经济环境整体疲软的情况下,如此庞大的刚需,无不让众多游资和惶恐已久的企业家们心生暖意。然而,在这火拼资源和软实力的市场背景下,想要啃动这块肥胖的羔羊绝非易事!为此,北京营销策划公司天策行战略研究中心就近期对孕婴童行业的分析所得出的相关信息和大家分享。
      当前,中国孕婴童用品市场,其渠道格局主要以网上商城、大型综合卖场、孕婴童专卖店、孕婴童用品超市为主。
      其中网商增长速度惊人。2012年仅上半年,中国母婴网络购物市场交易规模超过200亿元,完成2011年全年2/3市场交易额。全年增长86.0%,达到610亿元,约占中国网络购物整体市场的4.3%。同时以网上母婴用品火拼品牌影响力的网商仍在不断发力。
      其中主要表现在苏宁和国美两者先后,对孕婴童用品垂直电商和孕婴童专业连锁机构进行资源整合的战略举措上。于2012年09月25日,苏宁电器正式宣布以6600万美金收购母婴电商品牌红孩子。随后,苏宁再次宣布,苏宁已开始着手孕婴童实体店面市场规划与执行。
      紧随其后,国美也于去年11月份,正式宣布,与乐友孕婴童达成全面战略合作协议,且乐友官方旗舰店已入驻库巴。不久,有消息再称,国美再次大举整合孕婴童用品市场资源的行动。并于12月28日正式和大型专业孕婴童连锁机构亲亲宝贝达成战略合作,其母婴频道已于今年1月16日正式上线。同时,据透露,国美在今年的运营预算中,预计前期投入10亿元,意在短时间内把国美在线母婴频道打造成为集孕婴咨询、早期教育、互动、营销、服务五位一体的社会化母婴电商,为消费者提供一个更加高效、快捷的互动平台,最终迅速跻身母婴用品B2C市场前三强,紧追苏宁红孩子,成为母婴行业电商领先品牌。
      可见,在2012年电商价格战的烟火还未得到平息之际,笔者相信苏宁和国美甚至天猫、京东之间在孕婴童用品市场领域的战役将随时爆发,而这导火索来自于苏宁和国美两者对垂直电商和传统专业孕婴童用品连锁品牌机构资源整合的大动作。
      无疑,此次苏宁和国美先后借助融合线上线下的优势资源,为自己在品类结构单一的劣势上增添一道抗衡京东、天猫综合电商的法码。至于未来两者在此细分市场竞争中能否取得骄人业绩,笔者认为,在今年以内,能够在该细分领域内胜出的领导品牌,属于能在公众面前表现积极且阳光,且能给予消费者更多的信任的电商品牌。据此,两个做电器出生的电商品牌能否在孕婴童行业发挥出买电器的能力,这有待时间的验证。同时,国美和苏宁在该细分领域要有所出色,考验彼此之间的体格的同时,其耐力和与消费者之间默契度也将起着莫大关键成功要素。
      于此,笔者表示,较之苏宁,更担心国美。虽然,国美人强马壮,但是就其仅与乐友、亲亲在战略上达成一致一事,笔者难免产生诸多关联的思量。比如,双方在彼此之间的磨合能否达到应有的契约,在战略执行层面上国美能否得到合作方竭力支持,在产品供应和品质环节能否得到供应商的支持。以上问题,较之苏宁收购红孩子,国美难以控制的风险明显较多。而且,在物流和服务两大强硬功力,国美仍处于下峰。
      当然,无论电商战场上谁能最终获得最后的胜利,最后在该细分市场的消费者都将在此次战役中博得更多的消费利益和价值。届时,孕婴童用品网络购物销售额也将高速攀升,同时,一定数量的不习惯网购的准妈妈也会慢慢对网购产生信任。
      最后,笔者认为,尽管线上孕婴童用品市场将无限增长,但对于传统线下孕婴童用品终端市场在最近几年来,仍将占行业主导地位。
      虽然,近年来80后新妈咪们,对网购的习惯逐渐熟悉,上网频次增加,同时线上卖场产品和物流,以及服务水平等环节,整体有所进步。但是,据于当前中国家长对于抚养孩子的那份深刻的责任感而言,她们更多习惯于实体专卖店和大型卖场那份踏实和及其独特的体验感觉,而虚拟的网购环境与她们而言难免产生直觉上的隔阂。
      同时,从一二线城市和三四线以及城乡之间孕婴童基数和出生率进行比较,也不难得出准妈妈网购孕婴童用品的贡献率明显低于她们在实体店面购物贡献率。同时,主要城市和地级市之间在电子信息技术普及率也有很大的差异,目前欠发达地区上网习惯大多停留在网聊、视频、游戏等基础层面上。
      而且,就当前实体孕婴童用品专卖店或者大卖场,无论是区域品牌还是一线品牌,其产品规模和品牌阵营,及其产品档次完全不亚于线上商城。从专业孕婴童用品连锁店面或者大型卖场的附加价值而言,其实体店面提供的一站式贴身服务,和店员专业的育婴童辅导服务等等对顾客而言都有较大的诱惑力。而且,准妈妈们有大把的时间放在自己亲身骨肉上,与她们而言,给予孩子最好的乃最大的踏实。
      再从孕婴童用品连锁品牌市场战略层面来看。目前,来自国内外孕婴童用品品牌机构较成功孕婴童用品企业,比较集中的战略方针,主要以“门店直营+加盟+B2C网购+DM+母婴服务”一站式营销模式为主。在产品层面上,则主要通过与品牌商签订长期采购协议进行合作,仅有少许企业有属于自己研发的品牌产品。由此可见,传统孕婴童用品企业在线下能够直接和消费者达成直接的服务共识,进而在线上能够和消费者能够形成一定的捆绑效应,线下对网购陌生信任度不高的消费者产生忠实购买情景。
      其中,在行业内已取得成绩斐然的孕婴童用品品牌企业,大家熟知的有爱亲母婴生活馆、乐友、可爱可亲等国内外品牌。其中爱亲母婴生活馆已在全国各地拥有800多家店,其成活率高达98%。而今,仍在以极大的张力向不同城市地区、乡镇进军。据了解,爱亲在32个省及直辖市皆设有办事处,店面辐射全国。
      可爱可亲则属于英国品牌,与中国众多孕婴童用品品牌不同的是,它拥有与爱亲、乐友等孕婴童品牌公司经营的产品的同时,有属于自己研发的品牌产品,采用集前店后院连锁模式+品牌渠道模式于一体。而今,店面遍布全各地,规模已达数千家。
      而乐友,自2001年开出第一家实体店以来已成为国内母婴用品连锁行业融资总额最高的公司,并一直遵循“综合性网站+专卖店+直购目录”互动式服务模式。在全国主要华北地区一二线11个城市已经拥有220家直营连锁店。
      由此,可以断定孕婴童用品专业企业品牌仍将在上万亿市场角逐中起着主导角色。但是,据于网上电商大亨们先后对孕婴童用品资源整合的战略规划,笔者认为,诸如以上比较成功的专业孕婴童用品运营企业需要做好被线上价格大战冲击的心理准备。
      因为,尽管准妈妈们对孩子穿吃玩的产品的要求十分苛刻,但是,若网商们采用消费者购买决策因素较少,且与线下产品比较,其品质和价格更加优惠的市场手段,届时即使消费者对网购几多不信任,但随着被网商们一点点的甜头所诱惑,至对网购忠诚度增加的可能性将指日可待。
      如此以来,天策行营销策划公司战略研究中心认为,无论是面对线上竞争对手抑或线下竞争对手,需要从准妈妈们购买情景逐一剖析其每个微妙消费心态的变化,进而找到自己的核心竞争力。
      最后,天策行营销策划公司战略研究中心谈谈如何在今天强烈的竞争背景下建立能够迎合准妈妈们的核心竞争力。
      据于,准妈妈们对孩子所需产品是万分苛刻的,和家庭对母子的关心也是容不得半点闪失的心理态度。以及,市场环境存在产品与服务同质化严重的问题下。天策行营销策划公司战略研究中心认为,网商购物大势所趋,但是这个前提是商家们需要不断采用正常的市场手段博得消费者的信任和忠诚度。这一点,相信苏宁和国美十分清楚其重要性,但若要取得好的成绩,还得在线下渠道下大功夫。
      至于,类似爱亲、可爱可亲等在线下已经取得好成绩的同时,将同时面临线上线下竞争对手的威胁。于此,天策行营销策划公司战略研究中心认为,在深耕线下渠道的同时,需要学习苏宁国美进行线上资源的整合和完善。同时在加大线下一站式购物体验的同时,需要适时地进行横向产业延伸,提高店面溢价能力、附加价值。在店面服务形象素质和专业度需要不断提高,让每一个店员都已专业的孕婴童顾问形象出现在消费者面前。在产品层面上,须捏住品质安全这根红线,对供应商持万分谨慎的态度,当然,在此环节上最终掌有话语权当属拥有产品研发的能力的企业。始终以构造一个“安心、舒心、开心”的购物环境为宗旨,以家长的立场来经营品牌。
      
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