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联合利华与湖南卫视植入式营销案例分析

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   由湖南卫视制作并热播的电视剧《丑女无敌》取得了巨大的成功,不但收视率高,而且还引发了很多连锁反应,尤其是在电视剧中引入植入式广告这一新模式更是取得了较好的经济效益。有人把这次湖南卫视打造的“丑女”与“超女”相提并论,有可能在营销上取得超过以往的良好业绩。
      其实,《丑女无敌》的植入式广告并不顺利,原因是很多商家并不确定电视剧是否会取得成功,由于国内厂家缺乏电视剧植入式广告的操作经验,导致许多商家并不敢冒险。后来,直到联合利华的加入,才使得其他一些商家放下心来,相继有博士伦、百达翡丽、Bimbo面包等品牌也参与其中。
      做为世界五百强的联合利华一直在寻求广告传播模式上的突破,为此他们绞尽脑汁,也没有想出来到底用什么方法能够保证电视观众在广告出现时不会换台或离开。尽管联合利华每年投入巨资做广告,但收效并不十分理想,如今,发现这样一个机会,而且与联合利华的品牌形象相符,于是就大胆地投入到《丑女无敌》的植入式营销。
      于是,联合利华的产品在此剧中果然无处不在:让一群办公室白领爱不释手的立顿茶、男主角使用的清扬洗发水以及在剧中为多芬举办的发布会。
      显然,由于初次的尝试,联合利华提出了过多的要求,电视剧播放后还是引起了观众相当大的反感,制片人用“明目张胆”、“张狂”、“强奸观众的眼睛”这样的字眼来形容,他认为这是一种失败:“经过尝试,联合利华等一些赞助商也开始明白,广告不是越多越好,只有电视剧好看了,广告才能有效果。植入式营销的最高境界就是‘润物细无声’,在第二季中这些都会有所改善。”
      回首中国植入式广告做得最好的冯小刚导演,几乎他执导的每一部电影都会出现植入式广告,据说有些电影光靠植入式广告就可以收回成本。从实际效果来看,观众还是对植入式广告持宽容态度,并没有产生过多反感和抵触情绪。
      对于制播一体的电视剧来说,显然更适合植入式营销。联合利华的营销费用就分成两部分一部分是植入式广告费用,另一部分是播出时的广告费用。
      根据联合利华广告营销策划方案,在《丑女无敌》播出期间,联合利华在线上线下同时进行营销活动,为无敌设立博客、启动“丑女”相关的在线游戏、在超市专柜摆放与电视剧相关的照片。某种意义上说,联合利华也在为湖南卫视做宣传。
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