天策行
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大健康产业首席品牌顾问
山茶油营销策划的5大误区

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   油茶树主要产于湖南、江西、福建等南方的丘陵山地,山茶油属木本植物小品种油。茶油功能与品质都得到了专家的肯定,整个产业发展也已受到中央高度重视,但与其形成强烈反差的是在北京某繁华超市周末一天销售仅1瓶。北京品牌策划公司天策行品牌策划团队怀着山茶油的热爱,对这种反差现象现进行深入市场调查。
      天策行品牌策划团队前期通过市场走访,与茶油专家交流,站在消费者角度解析出几条当前山茶油国内品牌策划的几大误区:
      误区一:重功能诉求
      ”防三高、抗症、防心血管疾病、美容养颜、减肥”功效几乎是所有山茶油品牌都需浓墨重彩提及的。
      无奈的是一方面消费者对貌似医疗保健功效宣传已深恶痛绝,这种诉求不仅打动不了他们,还易起到反作用;另一方面常遭遇上法律尴尬,05年某知名山茶油品牌就因保健功效宣传被工商查处,慢慢淡出市场。
      功效诉求让企业颇有“有口难辩,有冤无处申”的境遇
      误区二:找不准竞争者
      “可怕的不是竞争者的强大,而是找不准竞争者。”
      国内山茶油品牌常拿自己与普通食用油类比,总是不断强调比普用食用油好,比他们都优秀。加上佐证“深山的木本植物,抱子怀胎,3000年历史”
      这样现象好比葡萄酒去争二锅头的市场份额,结果…
      误区三:价格策略,雾里看花
      竞争对手上的错位,很可能就导致了价格策略上的错位。当面临山茶油滞卖,首要原因是“太贵了”。面对“太贵了”企业通常三种应对策略:采取控制成本降价策略;有企业则向消费者解释贵的理由;甚有寄望于20年后大量的茶油面市。
      我们不难得出:
      山茶油价格不可能低于花生油,但当前又没足够利益让消费者花高于普通食用油好几倍的价格。如何能既不降价又能化解贵的感觉?这是值的我们深入探讨的问题。
      误区四:消费形态的误解
      曾看某品牌广告:是一位贤惠的妈妈在灶台前,幸福向锅里倒入油,景头给爆炒清菜,炸鱼特写,菜香飘满屋并小朋友可爱赞美自己用的山茶油。
      笔者与数位有消费山茶油经验朋友咨询,反馈意见是一致:爆炒、炸烹饪方式用茶油太奢侈了,煲汤时、凉拌时加点味美很香;另据调查消费者自己买茶油食用比例不到20%,多数购买山茶油作礼品送人。
      国内山茶油这种违背大众消费习惯的传播,可能进一步加重购买困惑心理。
      误区五:渠道推广的错位
      企业、专家一致认可的高端食用油,高端却常以传统批市、超市渠道为伍。
      在理性消费的超市里,渠道环境给消费者提价格敏感条件,并且与常用食用油的广泛认知相比,消费者对茶油认知甚少,北方更为明显。这种渠道错位,易给消费者造成“高不可攀”的心理压力。天策行品牌顾问机构作露露集团山杏仁油案子时,则根据山杏仁油的优势情况而进行渠道创新,采用“巧夺面子市场”策略,突破了山杏仁油高价滞卖的难关。
      有幸看到国内几家龙头企业如金浩、润心、李生堂在将茶油品牌“作大”,将大自然的珍贵馈赠茶油送到人们眼中,为农民增收作出贡献。同时随时政府加大了对茶油产业支持,油茶企业进入全新的战略时机,“作强”品牌的条件逐渐成熟。
      最后天策行对山茶油营销策划方向,提点个人愚见或愿望:回到从消费者中去,脱离常用食用油的阴影,创新出独特的价值体系,能构建强势中国特色的山茶油营销体系。这应该也是品牌持久赢利的出路。
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