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风口乍起的鲜花电商,该如何突破重围?

  • 发布时间:2017-07-31    admin
  • 近三年来,由于鲜花电商的兴起和资本的涌入,让鲜花行业从一个偏冷门的细分市场,摇身变成一个备受关注的时尚市场,瞄准了消费升级风口,近年来主打鲜花的电商大量涌现,一时间可谓百花竞艳,包括爱尚鲜花、Roseonly、野兽派、花点时间在内的近10家鲜花电商企业先后获得多轮融资。同时,网与社交电商的兴盛,也让日常鲜花市场获得魔性增长。众多营销策划公司也纷纷把视线聚焦到鲜花电商行业。
    下面一组数据也许能说明鲜花电商行业的发展潜力:在传统的礼品鲜花市场,最近5年爱尚鲜花的年复合增长率为135%,同期鲜花电商行业的年增速为50%~70%;在日常鲜花包月市场,爱尚鲜花上半年每月环比增速在200%~400%之间,这是以前礼品鲜花市场不可想象的。
     
    鲜花电商站上风口 资本自然不会缺席
    7月19日,Flowerplus继去年7000万人民币的A轮融资后,此次完成上亿元人民币规模的A+轮融资,同一天,另一家自营鲜花电商“花点时间”则在北京举办了一个非常盛大的发布会,高调宣布完成了B轮数亿元的融资。知名影星兼花点时间投资人高圆圆亲临现场,引来无数关注。
     
    早在今年3月,泰笛鲜花就宣布完成了1.5亿元的C轮融资,此前,B2B鲜花电商宜花也完成了B轮融资。有的鲜花电商甚至已经登陆资本市场,如爱尚鲜花、泰迪鲜花就于去年先后在新三板挂牌上市。
    天策行品牌策划机构经过考察分析得出结论:资本之所以青睐鲜花电商,主要是看中了这个领域未来广阔的市场空间。艾媒咨询近日发布的《2017Q1中国鲜花电商市场研究报告》显示,2017年一季度,中国鲜花电商市场规模达51.4亿元,预计2019年市场规模突破600亿元。目前,中国鲜花消费主要以礼品花为主,日常鲜花消费占比不足5%,而欧美日常鲜花消费占比达到40%以上。随着消费升级,中国日常鲜花消费量将越来越大,未来中国日常鲜花消费有望成为一个千亿级以上的消费大市场。因此,对于资本而言,鲜花电商正是消费升级的风口。
    经营困境成常态 盈利者寥寥
    尽管未来可期,但由于高物流成本、高损耗,鲜花电商经营举步维艰难。和火热的生鲜电商一样,几乎所有鲜花电商平台基本上都处于赔钱赚吆喝的亏损状态。
    鲜花娇贵,不仅种植采摘等前期的培育、预处理过程会直接影响到切花的质量,在配送过程中对物流要求也极高。在线上预定鲜花,即使来自同一平台的鲜花质量也时好时坏,无法保证同等标准。质量不稳定使得鲜花电商比经营一般商品的电商更难获取长期稳定的客户,这对于采取订阅模式、主营日常鲜花消费的电商来说,尤其是个考验。
    以“花点时间”为例,即使有高圆圆这样知名影星的光环罩着,依然难免经常受到消费者的投诉和抱怨。“本是冲着高圆圆去的,送的花太垃圾了,两次送的是一个类型的花,都不鲜艳不说,花简单的太难看了,也是无语了。”这是在百度贴吧中“花点时间吧”里看到的投诉,在这个贴吧,所有的留言中除了一条说“看见花心情都变好了”之外,其余的全部是对花点时间的负面投诉。
    花难看、品种差,槽点不断;靠烧钱、难盈利,痛点不少,鲜花电商遭遇“不鲜”尴尬。与此同时,同行之间激烈的客户争夺也令鲜花电商们不得不大量烧钱,靠补贴消费者来获取客户。而问题是,鲜花消费是偏向精神层面的享受型消费,和其他商品消费有较大的区别,鲜花电商既使大力度打折优惠,但如果鲜花质量不行,瓶插期太短,消费者依然不会满意。所以,即使烧钱也留不住消费者的心,烧不出消费黏性。不打折用户就不买帐,一提价用户就跑,用补贴换来的绝大多数是劣质用户,留存率特别低,另一方面,国内最大的鲜花电商爱尚鲜花2016年的年报显示,公司去年净亏损5659万元。而作为全国最大的日常鲜花订阅公司,Flowerplus则是依靠规模优势,到目前为止才刚刚实现盈亏平衡,鲜花电商面临的处境由此可想而知。
     
    风口乍起  未来能否化解痛点
    对于一个未来有着广阔市场空间的新兴行业来说,企业为放眼长远而忍受当前的亏损是值得的。玩转电商的套路也一般都是前期“烧钱如流水”,后面混成老大哥之后,再大把大把往腰包里进账,这无可厚非,但现在的关键是,在这个过程中,企业是否能真正化解市场的痛点,是否有好的商业模式来确保可持续发展?
    天策行品牌策划机构首席策划专家董长德认为:对鲜花电商而言,鲜花质量不稳定、无法保证瓶插期就是行业最大的痛点。国内鲜花种植生产过程普遍不规范,鲜花采摘、采后预处理、运输等过程中方法不当,使得很多国产鲜切花的保鲜期大打折扣。国内电商销售的鲜花绝大多数来自鲜花产销基地各家各户的花农,虽然一些鲜花电商声称自己在品质把控上有多少道工序,但其实在源头上就出了问题。
    尽管大型的鲜花电商都声称要自建种植基地,但就目前来看,他们自建基地的愿景还仅仅处于小规模试水阶段。相对而言,比较简便快捷的方式是直接进口鲜花。今年以来,连走大众消费路线的日常鲜花订阅电商也越来越频繁地推出进口鲜花单品。
    据调查Flowerplus已经率先启动全球化采购战略,将在荷兰、法国等全球著名鲜花产地建立基地,目前已处于实地考察阶段。此外,Flowerplus还将成立“鲜花买手团”,成员将遍布全球147个国家和地区。花点时间在发布B轮融资时也对外表示,将进行全球化布局。不过,进口鲜花的价格远远高于国产鲜花,消费者对此的接受度还有待观察。
    看起来很美的鲜花电商平台们依旧在质疑与迷茫中前行,而行业带来的阵痛或许能让他们静下心来仔细思考下一步对策,毕竟到目前为止,鲜花电商平台之间经营同质化,主要通过补贴优惠获取客户,除了比拼烧钱之外,普遍缺乏核心竞争力,也没有找到实现盈利的有效模式。而如何解决“新鲜”的尴尬和迅速找到盈利模式,确立自己的核心优势,这才是可以继续“绽放”的前提。
    在天策行品牌策划公司看来,相比喝咖啡,鲜花消费其实更应是一种生活方式消费,因此平台品牌所蕴含的理念,是否符合消费群体的价值观,非常重要。大部分鲜花电商平台将自己定位在线上买花的平台,而非兜售一种生活方式的供应商。如此看来,农夫山泉的那句“我不生产水,我只是大自然的搬运工”或许值得借鉴。

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